Ganze zwei Jahre lang postete Michèle Krüsi Outfit-Pics auf Social Media, bis es ihr Umfeld überhaupt mitbekam. Doch seit 2010 hat sich viel verändert – und Krüsi gehört als «The Fashion Fraction» seit Jahren konsequent
zu den grössten Fashion-Influencern der Schweiz.
Wir sind uns sofort einig. Es wäre schon viel gemütlicher gewesen, uns zu einem Kaffee zu treffen. Doch inzwischen sind alle zu routinierten Zoom-Callern und Teams-Cracks geworden. So auch Michèle Krüsi, die sich ungeschminkt, mit Dutt und im Sweatshirt, zum Interview-Date per Video Call meldet. Auf die Frage, ob 9 Uhr zu früh sei, hat sie schon im Vorfeld nur gelacht. Auch jetzt, in Fast-Lockdown-Zeiten, gibt es bei Michèle Krüsi viel zu tun: Fotoshootings planen, Locations abklären, Outfits organisieren. Ah, und dazu noch eine neue Unterwäsche-Kollektion planen. «Als Ausgleich mache ich draussen Sport oder wage mich an ein neues Projekt beim Töpfern oder Malen». Damit kann Michèle der Covid-Krise durchaus auch etwas Positives abgewinnen – denn Kreativität nährt Kreativität.
Die Devise? Einfach machen. Und zwar konsequent.
Und 470’000 Instagram-Follower auf der ganzen Welt schätzen diese Kreativität. Was 2010 als Blog namens «Beware of My Heels» («Ich trug damals noch jeden Tag High Heels!», lacht sie) wurde vier Jahre später zu «The Fashion Fraction», erst als Teil der Modeplattform Lookbook, später dann als eigenen Blog und Instagram-Account. «Die Idee kam mir, will ich mit meinem Stil damals in meinem kleinen Heimatdorf ein ziemlicher Paradiesvogel war», erzählt sie. Schon während ihrer Ausbildung zur Polygrafin hat sie gebloggt. Damals wohnte sie noch bei ihren Eltern und hat immer, wenn sie mit dem Familienhund spazieren ging, mit Kamera und Stativ bewaffnet vor der immer gleichen Hauswand Outfit-Bilder geshootet. «Anfangs habe ich das heimlich gemacht und niemandem etwas davon erzählt». Auch während ihrer Zeit als Art Director und gleichzeitigem Studium (Michèle hat dreijähriges Studium in Visueller Gestaltung absolviert) produzierte sie weiter intensiv Fashion Content, bis sie sich schliesslich 2018 selbständig gemacht hat.
«Ich bin sehr ehrgeizig und will – gerade in der Schule – immer die Beste sein». Dieser Ehrgeiz verhalf ihr auch zu grossem Erfolg, denn nur, wer konsequent guten Content postet, erreicht, was Michèle heute geniessen darf: Die Freiheit, ihren Instagram-Account komplett nach ihren eigenen Regeln zu führen. Seit vier Jahren setzt Michèle exklusiv auf Social Media und hat ihren Blog faktisch eingestellt. «Ich konnte einfach nicht mehr vier Beiträge pro Woche posten und dazu noch Instagram machen. Irgendwann wird die Plattform dann so wichtig, dass ich nachgeben musste.»
Obwohl Michèle auch gerne schreibt, fiel ihr die Entscheidung nicht so schwer, denn «auch das Visuelle von Instagram hat mich mit der Zeit mehr angesprochen». Die Zeiten, in denen man als Content Creator seinem privaten Umfeld endlos erklären muss, was man genau den ganzen Tag macht, sind zum Glück inzwischen passé.
«Aber auch heute finde ich die Vorurteile, die man gegenüber uns Fashion Influencerinnen hat, schwierig. Ich weiss nicht immer, wie ich am besten damit umgehen soll.» Michèle gibt auch zu, dass es von aussen schwierig sei, die ganze Arbeit, die in einem einzigen Instagram-Post steckt, zu erkennen. So müssen Locations, Outfits und Stimmungen im Vorfeld recherchiert und Shootings vorbereitet werden.
Michèle hatte das Glück, dass sie schon von Anfang an mit ihrem Blog, und später dann mit Instagram, gleich einige bezahlte Jobs an Land ziehen konnte – eine Tatsache, die sie heute als «unglaublich wertvoll» betrachtet. Denn das ist ein Thema, über das sie offenbar auch in ihrem eigenen Umfeld an Content Creators diskutiert: «Es ist so wichtig, dass Influencer für ihre Arbeit bezahlt werden – und zwar nicht bloss mit Produkten. Ich glaube, da sind ganz viele ausgenutzt worden, und werden es wohl immer noch.»
Vom Fashion Blogger zur Fashion-Unternehmerin
Der nächste logische Schritt in der Selbständigkeit war für Michèle Krüsi, ein eigenes Label zu gründen. 2019 lancierte die Winterthurerin das Lingerie-Label «Leonessa». Einerseits, wie sie wusste, dass sie nicht noch ewig Instagram machen wollte und ihre grosse Reichweite nutzen wollte. Sie hatte immer Mühe, schöne Unterwäsche zu finden – «ich trage nur Bralettes und musste mir diese immer im Ausland in kleinen Boutiquen kaufen» – war die Idee schnell geboren, diese Lücke in der Schweiz zu füllen. Ohne Connections und ohne Erfahrung im Textilbereich fing sie dort an, wo sie sich als Grafikerin auskennt: Mit Branding, Logo und Konzept. Der ganze Prozess war klar «learning by doing», doch Krüsi ist unheimlich stolz auf ihr Wäschelabel: Bisher sind zwei Kollektionen erschienen, 2021 folgen noch Mini Collections, damit ihre Kundinnen die Teile neu Kombinieren können. «Mir ist es wichtig, dass alles fair produziert wird und dass die Teile nicht zu teuer sind.» Hergestellt werden die Wäschestücke in Portugal, und Michèle geniesst es, dass sie für Business Meetings unter normaleren Umständen manchmal auch ein paar Tage Ferien an der Wärme anhängen kann.
Von der Bloggerin zum Instagram-Star, und nun auch Fashion-Unternehmerin: In den letzten zehn Jahren seit ihrem ersten Outfit-Post hat sich Michèle Krüsi auch als Mensch weiterentwickelt. «Der grösste Unterschied zwischen der Michèle back then und der Michèle heute ist sicher, dass ich heute, mit 29 Jahren, viel selbstbewusster bin. Ich war zwar immer sehr scheu – was oft im Kontrast zu meiner Online-Präsenz stand – ich war bekannt dafür, dass ich mich bei Red Carpet-Events immer hinter der Fotowand durchschlich – aber in Bezug auf mich selbst habe ich sowohl privat wie auch beruflich enorm viel gelernt. Ich bin vorsichtiger und überlegter geworden, was ich alles mit der Öffentlichkeit teile.» Sie sei sich ihrer Reichweite und ihrer Vorbildfunktion sehr bewusst.
«Privat bin ich gar nicht auf Social Media unterwegs und teile mein Privatleben so gut wie gar nicht.» So ist Michèles Bildschirmzeit mittlerweile ziemlich tief. «Meine tägliche Instagram-Zeit liegt schon länger bei etwa 30 Minuten pro Tag.» Social Media sieht sie als Arbeitsinstrument, nicht Zeitvertrieb. Da geht sie lieber raus an die frische Luft. Am liebsten mit ihrem Freund, dem sie seit einigen Monaten auch «Verlobter» sagen darf. Auf einer Wanderung im letzten Herbst hat er um ihre Hand angehalten, die Hochzeit ist mal vorsichtig auf den Sommer geplant – doch die Pandemie verlangt auch hier, dass man flexibel bleibt. «Wir haben uns danach eine Woche frei gehalten, aber konkrete Reisepläne haben wir für die Flitterwochen nicht. Wenn es nicht anders geht, machen wir eben einen Roadtrip durch die Schweiz.». Michèle fügt an, dass ihr die Schweizer Landschaft einfach nie verleide, und dass sie deshalb auch nie auswandern könnte.
Wozu auch in die Ferne schweifen? Michèle Krüsi hat alles da, was sie braucht: Eine tolle Wohnung, einen starken Instagram-Kanal, und ein neues Lingerie-Business, das erst gerade abhebt. «Ich bin wirklich happy».
